生活(购物)中心改变传统摩尔千篇一律的状况

(作者:Susan Reda,联商网编译)-公认的“Lifestyle Center”这个术语的创造者-来自田纳西州孟菲斯的Poag & McEwen 公司对生活(购物)中心(Lifestyle Center)给出的定义是:与现今快节奏的生活方式紧密结合的一种购物体验,特征为交通便利、停车方便、安全的购物环境、高级的建筑和友好的气氛,以及国内最好的专卖店和餐厅的组合。 国际购物中心协会(ICSC)对生活(购物中心)的统计数据: 平均年数: 四年 平均可租用总面积: 249,000平方英尺 (典型的中心面积为150,000平方英尺至500,000平方英尺之间) 每个中心内餐厅的平均数量: 5.5 平均租用成本 (销售的百分比): 10 每平方英尺的平均销售额: $397 每平方英尺平均基本租金: $33 中心内出现频率最高的零售商: 香蕉共和国(Banana Republic),盖博(Gap),Chico’s, Ann Taylor, Talbots, Restoration Hardware, Victoria’s Secret, Williams-Sonoma, Pottery Barn, Bath & Body Works, Barnes & Noble, 和Borders 购物者喜欢这个概念内含的“购物天地的意识(sense of place)”,而随着越来越多的生活(购物)中心计划开建,零售商和开发商开始担心它的运作效率。 15多年前Dan Poag和Terry McEwen 提出一个解决购物中心单一性的方案。他们深信通过向顾客提供一种安全、方便的邻里型购物体验,可以吸引大量顾客,凭着这种信念,这两家田纳西州孟菲斯的开发商开始建造小型的、露天购物场所,他们把它称之为生活(购物)中心。 生活(购物)中心有着醒目的建筑,同时它是高档次的餐厅和专业零售承租商的组合区域,这些承租商包括Williams-Sonoma, Ann Taylor, Chico’s 和Pottery Barn,Poag & McEwen建造的各个生活(购物)中心把文化与商业相结合,其客流量和销售额超过期望值。 不久以后,全国范围内的购物中心开发商注意到这一现象并也开始效仿。目前,据总部设在纽约的国际购物中心协会(ICSC)报道,30多个这类购物中心在全国范围内营运,也有同样数量的购物中心在未来两年中准备筹划建设。 然而,生活(购物)中心的成功也引起了一些行业观察者的警惕。他们担心在大家争先恐后利用这个蓬勃发展的概念赚钱时,“生活(购物)中心”这个术语会被滥用,同时他们也担心大家在作出建造新的购物中心的决定之前并未经过慎重考虑。 目前这种生活休闲模式已经得到实践证实,每个人都试图参与这个有成功希望的事业,史蒂芬·格林博格(Steven Greenberg)说, 他是设在纽约Hewlett 的格林博格集团(The Greenberg Group)的总裁。不幸的是,这个术语被一些开发商滥用,他们坚持改写这个术语以适应他们的需要。 在辛辛那提,四个想要在西切斯特镇区建造露天购物中心的开发商之间的争斗正在酝酿中。在弗吉尼亚州的里士满,两个相邻的露天项目正在建设施工,计划在明年开业。在每个实例中,生活方式(lifestyle)和露天环境(open-air environment)这些术语被用来描述这些项目,但专家们认为这些项目仅可称之为区域性购物中心或超级中心,而不是生活(购物)中心。 格林博格是专业店零售商的物业顾问,包括鳄鱼(Lacoste)和The White House/Black Market,他强调对于地段良好且拥有合适的承租商组合的生活(购物)中心来说,仍存在发展的机会。但他指出随着越来越多的中心的开业,想要寻找一个理想的地段变的越来越具挑战性。 高档专业店被认为是生活(购物)中心的活力源泉,这些专业店零售商的主管们说他们从每个实例着手,仔细对中心进行了评估。总部在华盛顿雷蒙德的艾迪·鲍尔(Eddie Bauer,著名服装零售商)公司的物业副总裁Mark Borison说:“它作为生活(购物)中心的事实并不能使它成为一种全胜的手段。” 假设它是通过人口特性研究而周密规划的购物中心,同时能够满足顾客的需要;再假设那儿有合适的合租承租商, 那么我们将看好它的发展。但是我们并没有看到生活(购物)中心取代传统的购物中心,他补充说。它们是支持商店发展的新机遇。 购物天地的意识(SENSE OF PLACE) 零售商和购物中心开发商都需要找到能够使它们的业务持续发展的方式,而物业组合中加入生活(购物)中心正好为二者提供了这种机遇。随着新的区域性购物中心建设步伐的减慢以及未开发的大片土地的减少,小型生活(购物)中心的出现正好迎合了发展的需要。

更重要的是,开发商认为消费者喜欢这个概念。当今的购物者似乎更喜欢在户外购物而不是室内,因为这符合他们这个时代的需求,他们喜欢可以开车到他们钟爱的商店购物, R. Webber Hudson说, 他是芝加哥Urban Retail Properties(城市零售地产公司)的物业出租和营销总裁。 生活(购物)中心的成功基于它的购物天地的意识, Michael McCarty说,他是设在印第安纳州印第安纳波利斯的西蒙地产集团(the Simon Property Group)调研及公司联络部高级副总裁。购物者用舒适、便利等词来形容这些中心的诱惑力。他们同时也感受到怀旧的气氛。 对一些人来说,这如同是对多年前在大街(Main Street)购物和进餐的回忆。 专业店零售商的基本要求是购物者在生活(购物)中心会大笔花钱。根据ICSC的统计,每平方英尺的平均销售额为397美元。 在一些生活(购物)中心这个数字达到500美元, 几乎是区域性购物中心平均销售额的两倍,同时又与一些国内A级购物中心的销售水平相当。 对于零售商来说,经济收益是令人信服的,George Blankenship承认, 他是苹果电脑的地产副总裁兼设在加州伯克利的Vectiv公司的高级顾问。可以得到不错的租金减让, 租金比较合理,而且总租用费也比较低,因为他们不需要支付空调费用。当你看到每平方英尺的良好销售额, 而且在很多情况下,是合租承租商的最佳组合,你会发现这就是为什么这种模式如此受欢迎的原因。 决策基准法 然而,零售商指出在生活(购物)中心内开设一家店铺之前必须经过认真考虑。 人口统计学是主要的决策基准, Brian Martin说,他是设在阿拉巴马州伯明翰市的萨克思公司(Saks Inc.)执行副总裁兼总顾问。完美的建筑不等于良好的零售市场。我们需要花费大量的时间研究目标顾客以及他们是否能在这种环境中享受到良好的服务。 萨克思第五大街(Saks Fifth Avenue,美国著名百货店连锁)在生活(购物)中心内开设的店铺面积一般比较小,在80,000平方英尺至100,000平方英尺之间。目前它在生活(购物)中心内开设的商店也屈指可数,包括设在阿拉巴马州伯明翰市的The Summit内的一家商店,以及计划于明年开业的、设立在弗吉尼亚州里士满的the Taubman Center内的一家商店。 家具五金零售商Restoration Hardware也持同样的观点。根据公司发言人Dave Glassman的说法, 这家总部在加州Corte Madera的专业店连锁定位于富有的高档次消费者。目前涌现出的很多这一类的购物中心并不完全把销售的焦点集中在高档次消费者身上,虽然这是他们在两、三年前的做法。对于我们来说,进入某个中心的决策基于人口统计研究的适用性, 他解释道,同时他补充说今年仅有一家店铺计划在生活(购物)中心内设立。 传统的面积庞大的封闭式购物中心,商圈半径广大。与此不同的是,生活(购物)中心的贸易区域较小,一般为三至五英里。贸易商花费大量的时间研究他们的商店在该区域被购物者的接受程度,以及是否会分流最近的区域性购物中心的销售量。这点特别重要因为交叉购物在生活(购物)中心在并不常见。 从理想上来说,你希望你开设的每一家新的商店都是当前业务组合的补充, 在艾迪·鲍尔公司工作的Borison解释道。他认为在生活(购物)中心开设的商店数量最终将达到这个连锁集团零售物业组合的10%。开发一个成功的项目需要谨慎地选择和规划地段。 设在密西根州安阿伯的鲍得斯集团 (Borders Group,美国图书连锁店)开发副总裁Alex Lelli认为在确定开设新商店的区域时主要考虑这两个要素:地段及合租承租商。吸引我们的物业类型很多,当然,生活(购物)中心也是其中之一。我们考虑了很多相关因素。根据这个物业的地段和人口结构,我们相信可以在超级中心做得更好,那儿的合租承租商包括Bed Bath & Beyond以及Best Buy。考虑到在国内的另外一个地区设立商店,我们选择拥有Gap或Pottery Barn的购物中心,他说。 我们所了解到的是便利的作用是不能低估的, Lelli提出忠告,购物者确实喜欢驾车去商店,买到所需商品后立即返回。 联邦百货商店(Federated Department Stores)认为, 适合入驻生活(购物)中心的百货店占地面积比较小, 该公司正在实施其重新缔造(reinvent)百货店新模式的项目,其中也包括对面积较小的百货店的尝试,这种尝试已经进行了一段时间。 尽管“lifestyle”概念变得越来越重要,联邦百货的焦点仍停留在区域性购物中心上, 这家总部设在辛辛那提的公司的地产副总裁Gary Nay说,“我们仍将在国内的区域性购物中心开设并经营商店,但同时我们正努力改进较小型商店的模式,以达到发展的目的,同时填补一些小型市场的空缺。” 内涵的细微差别 在决定是否签订一份租约的时候,零售商所面临的部分挑战在于他们考虑到生活(购物)中心定义的内涵存在多方面的细微差别。一些开发商把小规模的露天购物中心合并起来,这些购物中心是一些销售中等价格商品的承租商的组合。而另一些开发商则将大规模的主力商店并入Main Street式的购物环境。 在生活(购物)中心这个术语出现之前,有一些最成功的露天的、体现‘生活方式’概念的购物中心已经早就建成了, Urban Retail的Hudson说, 他举出了一些实例:设在.伊利诺斯州的Oakbrook Center(橡树溪中心)以及设在洛杉矶the Century City Shopping Center(世纪城市购物中心)。关键问题在于要有一个明确的说法及与此对应的顾客基础。在某个市场上,开发商会选择把目标放在家居用品零售商的组合,并寻找类似于Crate & Barrel的公司作为主力商店。而在另一个市场上,诺茨罗姆(Nordstrom)很可能成为满是高档服饰连锁店的购物中心内的主力商店。 设在马里兰州哥伦比亚的The Rouse公司的执行副总裁Jerry Smalley强调说对于顾客来说最大的区别仅仅是看它是封闭式的还是露天的购物中心。他说:“顾客追求一种购物环境和体验,这就是生活(购物)能占据一席之地的原因。”他预计这类中心将是未来几年中开发商寻求发展的载体。这是一个适应性强的形式, 有助于日益变化的零售业的蓬勃发展。 在那些重新诠释这个概念的开发商中,有亚拉巴马州蒙哥马利的Aronov Realty Management公司的主管并购业务的高级副总裁Jeff Wei。该公司今年春天在密西西比州的杰克逊开设了第一家生活(购物)中心。该公司以百货商店McRae’s作为主力商店,其它的建筑围绕着该店而建。开张之日,就有Borders, Linens ’n Things, Old Navy, Ann Taylor Loft, Gap, GapKids, Chico’s, Bombay Company以及Victoria’s Secret入驻。 在重新定义这个概念的过程中,你开始了解什么是奏效的运作方式和非奏效的运作方式。这是一场变革的过程, Weil说,零售商是灵活的。他们不会拘泥于生活(购物)中心的一个定义。他们更感兴趣的是寻求承租商的协调组合及吸引挑剔的大众。 教科书上关于生活(购物)中心的定义还包括高档的餐馆。这也是我们在杰克逊中心遇到的障碍,因为这个地方是禁酒的[餐厅不供应酒水], Weil解释道,大环境限制了我们可以接纳的承租商的类型。这个典型实例说明我们应该根据市场条件对这个概念重新进行定义。 没有统一标准 与此同时, 西蒙地产集团的McCarty 声称可以把在马里兰州的鲍威购物中心(Bowie Town Center) 定为生活(购物)中心。就540,000平方英尺占地面积而言, 它的规模无疑是最大的。该购物中心的两端分别是两家大规模的主力商店:西尔斯(Sears)和赫克特(Hecht’s)。它似乎不在真正的生活(购物)中心的范畴之内。但是大街(Main Street)将这个中心的两端连接起来,还有众多的专业店、方便的停车位和几家餐厅。 关于生活(购物)中心并没有统一的标准。这是一个与顾客紧密相连的概念,同时它取决于开发商是否能把这类物业的最佳形式与他们正在进行的项目结合起来, McCarty说,我们在机会主义的基础上来进行生活(购物)中心的项目开发, 同时我们将做出谨慎的有计划的决策, 但同时也不会排除其它的物业类型。这只是我们计划中的一部分。 Poag & McEwen的Terry McEwen坚持认为如果不明确生活(购物)中心的概念,将会对未来的发展产生负面影响。1987年当我们在孟菲斯做Saddle Creek项目的时候, 赢得零售商的信任是一件十分困难的事情,因为这类中心没有达到值得信赖的程度。在这之前从未出现过这种形式的购物中心。 而且在早些年融资也是十分困难的,理由同上。人们不愿意支持一种还未得到证实的概念, 他指出。 现在, 一切都变了, McEwen继续他的话题。零售商知道他们能得到什么,而且贷款的气候已经形成。如果这个概念被修改得太多,它将会使每个人感到迷惑。 他强调大量人口统计研究的必要性,以及选择远离竞争激励区域的地段。 与一些开发商所不同的是, McEwen并不认为生活(购物)中心需要小型的百货商店作为一个项目的主力商店。在Poag & McEwen 开发的各个购物中心内,占地面积最大的租户是书店。 尽管各生活(购物)中心的开发商的具体做法不尽相同,但他们都对生活(购物)中心的未来持乐观态度, 因为这类购物中心仍然是独树一帜。如果这个概念掺杂太多的水份或者说这类中心过量建设,那么生活(购物)中心的购物环境将很快变得如同传统购物中心一样千篇一律。

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